鐘睒睒心里有點苦？
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編輯 : 禮儀知識
發布 : 03-14
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農夫山泉“有點甜”，但是鐘睒睒最近心里比較苦。誰也想不到，宗慶后宗老過世之后，受到沖擊最大的居然是農夫山泉。2月25日娃哈哈創始人宗慶后離世，但隨后農夫山泉創始人鐘睒睒和宗慶后之間的恩怨被網友熱炒，逐漸演變成中國最大兩家飲用水企業之間的隔空競爭。曾經的合作伙伴，今日的競爭對手，鐘睒睒和宗慶后的故事可謂是蜿蜒曲折。他們曾同處一城，共謀商業大業，卻又因理念不合，最終分道揚鑣。近日，農夫山泉官微發布的一篇文章再次將這段往事推上風口浪尖。在全網都在熱炒鐘睒睒和宗慶后之間的關系時，鐘睒睒3月3日晚在農夫山泉微信公號發表題為《我與宗老二三事》的文章稱，“宗老一直是我尊敬的企業家。他與我亦師亦友，當然，也互為競爭對手……”引出了這二人一段塵封往事。上世紀八十年代末，海南淘金熱正如火如荼，鐘睒睒也躍躍欲試。然而，他并非一帆風順，嘗試過多種創業方式，卻都以失敗告終。最終，他發現了海南在窗簾布藝加工上的商機，投身于布匹生意，賺取了人生中的第一桶金。而這一時期，宗慶后已經帶領娃哈哈逐步嶄露頭角。1991年，鐘睒睒在杭州娃哈哈總部結識了宗慶后，并成為了娃哈哈海南和廣西辦事處的總代理。然而，好景不長，兩人的合作并未能持續下去。據鐘睒睒在近日發布的文章中透露，他因市場原因將娃哈哈的產品從海南轉售至廣東，而此舉卻引來了宗慶后的不滿。雖然鐘睒睒強調自己并未因此被娃哈哈開除，但兩人之間的裂痕已經難以彌補。離開娃哈哈后，鐘睒睒并沒有放棄對商業的追求。他創辦了農夫山泉，開始涉足飲用水行業。與宗慶后不同，他提出了天然水比純凈水更健康的概念，矛頭直指娃哈哈等純凈水品牌。這場“水戰”持續多年，兩人也因此成為了競爭對手。隨著時間的推移，兩人的命運也發生了翻天覆地的變化。娃哈哈在宗慶后的帶領下曾一度成為中國民營企業的佼佼者，但近年來卻陷入了增長困境。而農夫山泉則在鐘睒睒的領導下逐漸嶄露頭角，并于2020年成功在港股上市，市值一度突破6000億元。鐘睒睒也因此三度問鼎中國首富寶座。盡管兩人已分道揚鑣多年，但關于他們之間的恩怨情仇仍時不時被提起。尤其是近日農夫山泉官微發布的文章更是將這段往事再次推向公眾視野。文章中鐘睒睒回應了部分網絡傳言，澄清了自己與宗慶后之間的一些誤解。然而，這場“水戰”的硝煙似乎仍未完全散去。鐘睒睒與宗慶后的故事不僅是一段商業史上的傳奇，更是中國飲用水行業發展變遷的一個縮影。從最初的合作伙伴到競爭對手再到現在的境況迥異，兩人的命運似乎一直在糾纏不清。或許正如那句話所說：“沒有永遠的朋友也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。”在商業的世界里一切都是未知的，但我們可以肯定的是，無論是鐘睒睒還是宗慶后，他們都曾為中國的經濟發展作出貢獻。雖然兩人的經營理念和方法不同，但他們的成功和失敗都是中國商業史上的一部分。農夫山泉有多賺錢讓人意外的是，自從鐘睒睒公開回應此事件之后，有網友自發掀起了抵制農夫山泉的行動，期間鐘睒睒之子鐘墅子被曝是美國籍，而農夫山泉系列產品也被指充滿日本元素，盡管農夫山泉的客服作出回應，依然難阻農夫山泉股價連跌慘狀。宗慶后離世前一個交易日，農夫山泉的股價最高位為44.95港元，但在3月1日至3月5日，股價三連跌，截至3月11日收盤，農夫山泉股價為42港元，整體跌幅為7%。和2021年1月67.246港元的股價高點相比跌幅達38%。自宗慶后去世后，農夫山泉的市值蒸發約332億港元，據《中華網》報道稱鐘睒睒因農夫山泉銷量暴跌超90%，其中3月3日單天銷售額為5萬元，僅為2月27日的二十分之一，其個人身價也縮水2600億元。近日，據澎湃新聞報道，鐘睒睒在宗慶后去世后的第三天卸任農夫山泉子公司浙江農夫實業發展有限公司的法人，天眼查顯示2月27日，鐘睒睒卸任浙江農夫實業發展有限公司法人，變更后法人為饒明紅。這是個巧合還是無奈，農夫山泉并未作出回應。宗慶后曾和玻璃大王曹德旺在一檔節目中說“賣水不賺錢”，那或許是農夫山泉在該事件之前的價格一直是力壓娃哈哈。此前在超市的貨架上可以看出明顯的對比，農夫山泉的礦泉水被放在比較好的位置，價格為每瓶2元，而娃哈哈純凈水的位置相對較差，售價每瓶為1.5元，每瓶零售價上，農夫山泉比娃哈哈貴了0.5元錢。在網友抵制農夫山泉后，面對娃哈哈銷量暴增9000%以上，農夫山泉選擇大幅降價來應對，比如原價2元一瓶的礦泉水最低降至0.9元。 價格直接降至1元以下。 這一次娃哈哈沒有選擇跟進降價，但萬千網友硬是寧愿去買貴的娃哈哈也不愿意買農夫山泉，即便是如此降價，農夫山泉的銷量也未見起色。其實農夫山泉在2023年的業績表現并不差，2023年財報尚未發布，據機構報告稱，預計農夫山泉2023年收入及純利分別增長27%及31.5%，營收與凈利潤分別達到了約425億元、112億元。此前2022年財報顯示營收為332億元，一年時間農夫山泉的營收增長近百億元。因為財報尚未發布，僅以2023年半年報為參考。2023年上半年農夫山泉營收204.6億元，同比增長23.28%，相比上一年同期的9.38%增幅有大幅提升。歸母凈利潤為57.75億元，同比增長25.33%，同樣比上一年同期14.84%的增幅有大幅提升。毛利率方面，2023年上半年農夫山泉毛利率達60.16%，相比上一年同期的59.27%提升0.89個百分點； 凈利率為28.22%，相比上一年同期的27.76%提升0.46個百分點。 28.22%的凈利率創下農夫山泉上市以來的最高紀錄。 近五個完整財年農夫山泉的凈利率一直呈上升趨勢，2018年至2022年，其凈利率分別為17.64%、20.62%、23.07%、24.12%和25.56%，凈利率提升了7.92個百分點。 而娃哈哈2019年-2021年的毛利率和凈利率平均只有42.4%、7.3%，其中凈利率只有不到8%。 飲用水市場占有率第二的華潤怡寶的銷售毛利率平均7%-8%，凈利率3%-4%，可見農夫山泉的盈利能力之強遠超娃哈哈和怡寶。2020年至2022年完整財年財報顯示，這三年農夫山泉的營收分別為228.77億元、296.96億元和332.39億元，同比增幅分別為30%和12%。三年內營收增長了103.62億元。同期歸母凈利潤分別為52.77億元、71.62億元和84.95億元，同比增長36%和19%，凈利潤增幅均大于營收增幅。農夫山泉能否反超娃哈哈？宗馥莉多次在公開場合表示農夫山泉是娃哈哈的主要競爭對手，并稱農夫山泉的品牌營銷、新品打造方面有想法。在農夫山泉高速發展的情況下，娃哈哈飲料一哥地位受到極大威脅，不過目前來看，娃哈哈依然略占優勢。目前娃哈哈食品飲料板塊包含多項業務，共計有200多個品種，其中一項營養快線年銷售額就超200億元，依然是中國食品飲料領域的“大哥”。因為娃哈哈沒有上市，具體財務狀況只能通過官方榜單來了解大概。以中國工商聯發布的中國民營企業500強排名來看，目前娃哈哈領先農夫山泉，但優勢不斷在縮減。2021年中國民營企業500強榜單中，娃哈哈位列191位，總營收為519.2億元，同比增長18%。此時，農夫山泉的排名為412位，總營收為296.96億元，同比增長30%。娃哈哈營收領先農夫山泉222.2億元。名次領先農夫山泉221位。2022年中國工商聯發布的民營企業500強中，娃哈哈營收512億元，下降了7.2億元，排名下滑至227位。同期農夫山泉的營收為332.39億元，同比增長12%，排名上升至374位。此消彼長后，娃哈哈的營收領先優勢縮減為179.6億元，名次優勢縮減為147位。娃哈哈需要注意的是自己營收不夠穩定，2020年就創下最近10年以來最低記錄的439.8億元，而早在2013年，娃哈哈的營收就一度高達783億元，但隨著“友商”的造謠事件爆發，2015年驟降至494億元，2020年的營收甚至低于深受造謠事件影響的2015年。此后宗慶后竭盡所能也未能將娃哈哈的營收恢復至2013年的水平，目前2021年和2022年均在510億元左右，距離巔峰時期相距甚遠。目前，農夫山泉以其超高的增速，一路緊逼娃哈哈，兩者營收差距已經不足180億元，以農夫山泉的增速，極有可能在幾年內實現反超，但這場全網抵制的活動或讓農夫山泉反超娃哈哈的夢想在短期內很難實現。此時康師傅的448億元的營收還橫在農夫山泉前面，農夫山泉想超越娃哈哈，還需要先過康師傅這關。模式決定最終勝出者如果只是從瓶裝水市場占有率上來看，農夫山泉其實已經領先娃哈哈不少，據雙研天下數據顯示，2021年國內瓶裝水市場占有率排名前三的是農夫山泉、華潤怡寶和康師傅，市場占有率分別為26.5%、21.3%和10.1%，這也是市場占有率超過10%的唯三品牌，其中農夫山泉的26.5%領先優勢較大，和華潤怡寶幾乎占據市場的一半。（2021年國內瓶裝水行業各品牌市場占有率，數據來源：雙研天下）娃哈哈的市場占有率只有9.9%，位列第四位，其次是百歲山的7.4%和冰露的5.3%，在瓶裝飲用水領域，農夫山泉的市場占有率是娃哈哈的2.7倍，優勢巨大。但在全網的聲討中，眾多網友明確表示以后喝水只喝娃哈哈，從網友近期對農夫山泉的態度以及3月3日單日銷量只有5萬元，讓娃哈哈的市場占有率或將大幅提升，而農夫山泉將很難避免地出現下滑，至于下滑點數有多少，不僅要看網友“抵制”的持久性還要看友商華潤的態度，日前華潤發文力挺娃哈哈，喊話稱娃哈哈的產品沒有冰柜放，放我們這兒。這也讓娃哈哈未來的市場占有率有望得到提升。截至2022年底，農夫山泉經銷商數量約4500家，全國終端零售網店237萬個，2020年上半年則有4454名經銷商和243萬個以上的終端零售網點，相比2年前，農夫山泉的經銷商數量多了500多家，但全國終端零售網點卻減少了6萬余家。農夫山泉在全國終端零售網點上的主動縮減，是上次改革不太成功后的一次主動求變，主動提出“大經銷商制戰略”，以此打造以經銷商為核心的區域團隊，將經銷商利益放置在首位。這個模式的主要特質是以大區為單位，撤銷縣級經銷商，一個地級市只允許保留一名經銷商，市級經銷商負責全市區域市場，同時將企業一線業務員劃分到經銷商隊伍之中，其中給經銷商的提成可以達8個點。目的是為提升經銷商的積極性。而娃哈哈采用“聯銷體”模式，將各級經銷商、批發商和零售商都納入公司營銷網絡，形成一個覆蓋全國的銷售網絡，這種方式很大程度上減少用工成本，提高總部對渠道的把控。但娃哈哈的線下渠道相對薄弱，很多小型超市甚至看不到娃哈哈的身影。娃哈哈和農夫山泉的銷售模式不同，帶來的驅動也有所不同。娃哈哈主要靠銷售驅動，渠道為王。農夫山泉則是靠市場驅動，營銷為王。以至于農夫山泉被網友戲稱是一家“被賣水耽誤的廣告公司”。但農夫山泉依靠“農夫山泉有點甜和我們不生產水只做大自然的搬運工”等廣告迅速搶占了國內市場占有率第一的寶座，即便因不正當競爭一度被罰20萬元。客觀來說，農夫山泉的銷售模式比娃哈哈更有針對性，也能調動經銷商的積極性，這也是農夫山泉近年來增速一直遙遙領先娃哈哈的原因之一。好在農夫山泉有東方樹葉，娃哈哈有營養快線，農夫山泉有茶兀，娃哈哈有AD鈣奶，短期來看農夫山泉對娃哈哈并無碾壓之勢，但從農夫山泉的增速上可以預見，農夫山泉的營收超過娃哈哈只是早晚的事，而宗慶后去世后的系列事件，或成左右兩家誰是老大的分水嶺，這一系列影響具體有多大，尚需2024年半年報披露后才能見分曉。作 者 |無忌
