瑞幸，消失的9塊9
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想要9塊9喝上隨意一杯瑞幸的好日子結(jié)束了。最近，“咖啡9.9元時(shí)代”剛剛到來近一年，就有了要翻篇的架勢，而且第一個(gè)“反水”的竟然是排頭兵瑞幸。最近，瑞幸小程序上每周一次9.9元咖啡的可選產(chǎn)品縮水到僅剩8款，在話題#瑞幸9.9元一杯活動(dòng)縮水#于2月18日登上熱搜之后，瑞幸緊急宣布兩款季節(jié)限定咖啡回歸，9.9元咖啡增至10款，但依然僅占其60余款飲品中的一小部分。此外，瑞幸的品牌直播間也難覓9.9元產(chǎn)品，絕大多數(shù)產(chǎn)品都在10-15元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)。當(dāng)其他選手都努力在把價(jià)格打下去的時(shí)候，瑞幸選擇再把價(jià)格打回去。019.9元游戲，玩不起了？瑞幸逐步退出“9.9元價(jià)格內(nèi)卷”，是全面且潤物細(xì)無聲的。在瑞幸咖啡APP及小程序頁面，“每周9.9”已經(jīng)退居二級菜單，無法自動(dòng)點(diǎn)單。在指定的“每周9.9”菜單下，也只有8款產(chǎn)品可選，其中的招牌產(chǎn)品僅有兩款，生椰拿鐵及絲絨拿鐵。瑞幸微信小程序截圖而在瑞幸短視頻平臺(tái)的官方直播間中，以往隨手可得、每人可購5單的9.9元產(chǎn)品也縮了水，目前僅有四款非招牌產(chǎn)品9.9元，標(biāo)準(zhǔn)美式、拿鐵、茉莉花香拿鐵及橙C美式，且限購1單。其余經(jīng)典或應(yīng)季產(chǎn)品價(jià)格都超過10元，比如生椰拿鐵秒殺價(jià)11.1元、珞珈櫻花拿鐵秒殺價(jià)12.1元、馬斯卡彭生酪拿鐵14.5元。9.9元優(yōu)惠活動(dòng)的適用范圍縮小，則意味著消費(fèi)者將花更多的錢才能買上一杯瑞幸。每天平均1-2杯咖啡的北京白領(lǐng)睿宇敏銳地觀察到了變化，幾個(gè)月前在消費(fèi)瑞幸的時(shí)候，憑借小程序的“9.9店慶券”搭配直播間部分產(chǎn)品單次能買5張的9.9秒殺價(jià)，基本能覆蓋一周的咖啡消費(fèi)。但是大致從去年底開始，直播間的價(jià)格就開始發(fā)生了變化，明星產(chǎn)品諸如生椰拿鐵、生酪拿鐵以及冰吸生椰拿鐵等等都較難找到9.9元的價(jià)格。“以前是我選咖啡，現(xiàn)在是咖啡選我，哪款9塊9得憑運(yùn)氣，如果還想繼續(xù)9塊9的價(jià)格，就要接受喝自己不喜歡的款式。”睿宇說。事實(shí)上，9塊9咖啡浪潮剛滿一周年。最先掀起9.9元咖啡浪潮的是庫迪咖啡。2022年10月落地第一家門時(shí)，庫迪的開業(yè)大促打的是“瑞幸創(chuàng)始人8.8元請你喝咖啡”。但真正的常態(tài)化9.9元咖啡售價(jià)則始于2023年2月，當(dāng)時(shí)庫迪慶祝“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，全場超過70款咖啡均售價(jià)9.9元。此后，則是長時(shí)間的“新用戶限量8.8元、新品9.9元不限量”等活動(dòng)，徹底把價(jià)格鉚釘在了8.8元和9.9元。大眾點(diǎn)評截圖隨后，面對庫迪這家擁有同一個(gè)創(chuàng)始人的“血親對手”，瑞幸也推出“9.9元喝咖啡”的促銷策略，當(dāng)時(shí)還不過是在庫迪門店附近的瑞幸門店小范圍、有針對性地發(fā)放優(yōu)惠券。而到了2023年6月，自瑞幸門店破萬起，9.9元的優(yōu)惠便普及向全國門店。因此直到現(xiàn)在，每周領(lǐng)一次的9.9元咖啡券依舊叫“店慶券”。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一彼時(shí)還表示，這一優(yōu)惠活動(dòng)將常態(tài)化進(jìn)行下去，至少持續(xù)兩年。那么，瑞幸“退出9.9元游戲”，是打不動(dòng)了還是打贏了？029.9元游戲，拖垮了誰？拖垮對手特別是庫迪，常常被認(rèn)為是瑞幸9.9元價(jià)格戰(zhàn)的目的。自2023年6月全面鋪開9.9元咖啡以來，瑞幸在營收和門店規(guī)模上突飛猛進(jìn)。營收上，根據(jù)瑞幸最新財(cái)報(bào)，2023財(cái)年，瑞幸實(shí)現(xiàn)總營收為249.03億元人民幣，約合34.5億美元，同比增長87.3%；其中，第四季度實(shí)現(xiàn)營收70.65億元人民幣，同比增長91.2%，而6月之后的第三和第四季度，是瑞幸有史以來唯二突破70億元營收的季度，已然坐穩(wěn)咖啡行業(yè)的季度營收王座。門店數(shù)上，截至目前窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，瑞幸作為全國咖啡行業(yè)門店數(shù)最多的品牌，門店總數(shù)達(dá)到17887家。縱觀2023年，瑞幸凈新開門店數(shù)量為8034家，其中6月之后的第三和第四季度，新增門店數(shù)就超5000家，遠(yuǎn)超COSTA COFFEE、Tims天好咖啡、Manner Coffee、NOWWA挪瓦咖啡以及M Stand等連鎖咖啡品牌門店數(shù)的總和，接近整個(gè)庫迪咖啡（6776家）的體量。反觀庫迪咖啡，在瑞幸的發(fā)力之下，似乎顯現(xiàn)出了頹勢。根據(jù)極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)，庫迪的新開門店數(shù)自2023年7月達(dá)到1007家的一個(gè)小高峰后便急轉(zhuǎn)直下，從2023年8月至2024年2月，新開門店數(shù)從596家逐月下滑至68家。此外，庫迪還一度傳出了閉店潮的消息。據(jù)極海數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，從2023年11月至2024年2月的90天內(nèi)，庫迪新開門店476家，關(guān)閉門店達(dá)826家，幾乎是新開店數(shù)的2倍。不過庫迪很快便解釋稱，826家的閉店數(shù)據(jù)主要是因?yàn)榇髮W(xué)店寒假臨時(shí)閉店，待開學(xué)后將恢復(fù)正常營業(yè)，自2022年10月開業(yè)以來，總共閉店解約門店數(shù)為61家。不過，瑞幸阻擊對手的代價(jià)可不小，真正“傷敵一千，自損八百”。根據(jù)瑞幸財(cái)報(bào)，發(fā)起9.9元價(jià)格策略之后的第三季度，經(jīng)營利潤率就由高點(diǎn)的18.9%降至3%，第四季度雖然營收突破70億元，同比增長91%，經(jīng)營利潤卻大幅下降，由同期的3.1億降至2.1億。在紅餐產(chǎn)業(yè)研究院院長唐欣看來，瑞幸的低價(jià)策略往往需要大量的補(bǔ)貼來維持，這給會(huì)給企業(yè)帶來一定的財(cái)務(wù)壓力。為了維持低價(jià)，公司不得不犧牲利潤率，導(dǎo)致單店利潤顯著下滑。更重要的是，價(jià)格戰(zhàn)似乎正在失去效果。價(jià)格戰(zhàn)的邏輯在于，低價(jià)是引流用的，客人到店后商家可以通過店里的產(chǎn)品、服務(wù)將其轉(zhuǎn)化為私域流量，從而提升營收業(yè)績。只是很多人忽略了，當(dāng)?shù)蛢r(jià)團(tuán)購只是部分企業(yè)或者部分時(shí)間段使用時(shí)，上述邏輯確實(shí)成立，但當(dāng)所有人都這么干的時(shí)候，低價(jià)團(tuán)購就沒有效果了。咖啡行業(yè)專家、上海啡越投資管理有限公司董事長王振東也提到，咖啡消費(fèi)與餐飲消費(fèi)不同，餐廳可以有特價(jià)菜引流，然后用其他菜品把錢賺回來，畢竟人不會(huì)只點(diǎn)一道菜。但是咖啡基本上一次都只喝一杯，最終影響的是企業(yè)自身的盈利能力。換句話說，低價(jià)咖啡，是一個(gè)走量的“體力活”。03消費(fèi)者愛的是9.9，還是瑞幸？時(shí)至今日，9.9咖啡的價(jià)格游戲，遠(yuǎn)不止是瑞幸與庫迪間的貓鼠游戲，它的戰(zhàn)火早已席卷到整個(gè)連鎖咖啡行業(yè)。在采訪中，有不少消費(fèi)者都觀察到了自2023年以來不同品牌的咖啡低價(jià)浪潮。睿宇表示，遠(yuǎn)不止是瑞幸和庫迪，跳出品牌，想喝到低價(jià)現(xiàn)磨咖啡還是一件輕而易舉的事，從連鎖商業(yè)咖啡到連鎖精品咖啡，“折扣”是一個(gè)關(guān)鍵詞。即便星巴克、COSTA COFFEE等品牌往往都擁有較大的店面，以販賣“第三空間”為主，咖啡的售價(jià)一向高于其他商業(yè)連鎖品牌。但如今在各大折扣平臺(tái)上，如高德團(tuán)購，星巴克的大杯拿鐵僅售27.5元/杯，相當(dāng)于打了69折。COSTA的美式咖啡，甚至秒殺價(jià)可達(dá)8.8元，相當(dāng)于打了29折。高德地圖截圖不只是連鎖咖啡品牌，如今不少現(xiàn)制茶飲品牌也都在售賣咖啡產(chǎn)品，比如奈雪的茶有包括生椰拿鐵在內(nèi)的4款咖啡長期團(tuán)購9.9元，COCO都可的生椰拿鐵、拿鐵等產(chǎn)品也都在直播間定價(jià)9.9元。大眾點(diǎn)評截圖不過面對被卷入低價(jià)游戲，不少品牌都表示無意“參與”。在2024年1月星巴克的財(cái)報(bào)會(huì)上，星巴克中國董事長、CEO王靜瑛表示，星巴克無意參與價(jià)格戰(zhàn)，而是專注于實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長。Tims天好咖啡則表示，Tims的確推出過例如貝果節(jié)的9.9元“發(fā)楓券”以及慶祝60周年的9.9元店慶券等低價(jià)咖啡券，但依然不認(rèn)同“價(jià)格戰(zhàn)”。Tims表示，如果只賣咖啡，消費(fèi)場景相對是比較有限的，同時(shí)門檻也相對比較低，同質(zhì)化就會(huì)越來越嚴(yán)重，到最后就會(huì)變成“價(jià)格戰(zhàn)”。它們選擇的“咖啡+暖食”策略，能讓壁壘變高，拉動(dòng)消費(fèi)增長的場景也會(huì)隨之增加。在接受采訪的品牌中，只有庫迪明確表示擁抱。庫迪相關(guān)負(fù)責(zé)人算了一筆賬，在規(guī)模化運(yùn)營下，以門店每天400杯的銷量來測算，房租成本大概是1.2元，人工成本大概略多于1元，咖啡豆、糖漿、牛奶、包裝材料成本大概是5.5元，水電雜費(fèi)大概0.2元，一杯現(xiàn)磨咖啡的成本可以達(dá)到9元以下。“因此，消費(fèi)者樂于體驗(yàn)、聯(lián)營商有盈利空間、公司也能有利潤抽成，多方都得益的價(jià)格就是合理的價(jià)格。”在王振東看來，某些品牌擁抱低價(jià)自有它的道理，比如以加盟為主的品牌，賺的是供應(yīng)鏈、加盟商的錢，越是低價(jià)，售賣越好，就有越多的物料賣給加盟商，因此這價(jià)格游戲就愈演愈烈，這是加盟品牌的邏輯。而對于瑞幸這種以直營為主的品牌，謀求的不該是賺快錢，低價(jià)游戲降低的往往是品牌整體的盈利能力，從而限制市場拓展的能力以及與聯(lián)營商之間的合作。王振東進(jìn)一步分析認(rèn)為，庫迪走的是“農(nóng)村包圍城市”的路線，對標(biāo)的品牌往往是幸運(yùn)咖等“小鎮(zhèn)品牌”，針對下沉市場，價(jià)格是競爭力。但瑞幸走的是從高線向低線下沉的路線，在充分競爭的一線、新一線城市商圈中，更重要的競爭力應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品本身。從人均咖啡飲用量上看，咖啡市場還是一片藍(lán)海，但在一線、新一線城市，局部看咖啡已然是一片紅海，下一階段或許比拼的不是新客的轉(zhuǎn)化率，而是品牌自己的護(hù)城河。餐飲行業(yè)專家、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳也認(rèn)為，低價(jià)策略重新定義了整個(gè)咖啡行業(yè)，未來咖啡需要做出韻味、做出情調(diào)、做出創(chuàng)新。如若不然，咖啡很可能會(huì)變成煎餅果子的宿命——沒有所謂品牌和美味的差異，購買的永遠(yuǎn)是離家最近、最便宜的那家。幾乎就在瑞幸“下桌”的同時(shí)，庫迪宣布開啟為期三個(gè)月的“好咖啡全場9.9不限量”促銷活動(dòng)，除交通樞紐和旅游景點(diǎn)等少數(shù)門店外，其余全部門店全場飲品9.9元促銷。看起來，距離咖啡行業(yè)大結(jié)局似乎還早著呢。作者：屈博洋
